naver WEBTOON Ltd

김준구 웹툰 엔터테인먼트(WEBTOON Entertainment) 및 네이버웹툰 CEO는 지난 2023년 8월 24일 진행된 팀네이버 컨퍼런스 ‘DAN 23’을 통해 글로벌 웹툰 비즈니스의 성장과 창작 생태계에 대한 그간의 성과 및 전망을 밝혔습니다. (영상 보러가기) 해당 발표의 핵심 키워드는 바로 ‘창작 생태계의 구축 및 강화’로, 이는 ‘창작자 경제 (Creator’s Economy)를 가능하게 한 원동력이기도 합니다. 네이버웹툰이 어떻게 창작 생태계를 만들고 발전시켜 왔는지, 조금 더 자세히 소개합니다.

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(투자기) 네이버웹툰이 가장 먼저 착수한 일은, 작가를 발굴하는 일이었습니다. 특히, 새로운 창작자가 지속적으로 탄생할 수 있는 구조를 만들기 위해 ‘플랫폼’으로서의 역할에 집중했습니다. 먼저, ‘도전만화’, ‘베스트도전’과 같은 UGC 플랫폼을 만들어서, 누구나 자신의 작품을 독자들에게 선보일 수 있도록 했습니다. ‘마음의 소리'나 '외모지상주의', '신의 탑', '노블레스', '여신강림'과 같은 웹툰의 메가 히트작들이 모두 도전만화 시스템을 통해서 발굴되었습니다. ‘도전만화’를 비롯한 다양한 방식으로 네이버웹툰에 ‘정식 연재’를 시작한 작가들에게는 원고료를 지급하는 한편, 사용자들은 무료로 작품 감상이 가능하도록 기획했습니다.

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사용자 향으로는 매일매일 새로운 작품이 연재되는 공간이라는 포지셔닝을 구축하고자 업계에서 최초로 '요일별 웹툰' 시스템을 도입했습니다. 이를 통해 사용자들은 자신이 좋아하는 작품의 업로드 시기를 예측할 수 있게 되었고, 정기적으로 웹툰 서비스를 이용하는 사용자 층이 두터워졌습니다.

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네이버는 웹툰의 창작 생태계 시스템이 단순히 플랫폼 사업자가 작가를 발굴한다는 의미를 넘어, 전문적인 도움을 받거나 정보를 찾기 어려운 작가 지망생이 프로 작가로 성장할 수 있는 완결된 시스템이자 작가-팬이 직접 만날 수 있는 자생적- 유기적 커뮤니티를 제공할 수 있어야 한다는 생각을 가지고, 투자를 시작했습니다.

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(성장기) 그렇게 투자기의 시간들이 쌓이고, 마침내 독자들이 연재날을 손꼽아 기다리는 히트작들이 탄생하고, 그 히트작들의 자리를 위협하는 새로운 작품들이 꾸준히 등장했습니다. 재미있는 작품들이 늘어나자, 자연히 독자들도 늘어났습니다. 독자들이 늘어난다는 것은 ‘작가들이 가장 자신의 작품을 발표하고 싶은 플랫폼’이 되어 간다는 뜻이기도 합니다. 이른바 창작자와 사용자들이 네이버웹툰 플랫폼 내에서 연결되며 함께 성장하는 선순환 곡선이 시작된 것입니다. 비로소 콘텐츠 비즈니스의 핵심이라고 할 수 있는, 이른바 'Hot and New' 시스템이 제대로 작동하기 시작합니다. 플랫폼이 이뤄낸 탄탄한 콘텐츠 선순환 구조야 말로 결국 회사뿐 아니라 전체 산업과 서비스의 근간을 이루기에, 네이버웹툰이 남다른 자부심을 갖고 있는 분야이기도 합니다.

(성숙기) 이처럼 네이버웹툰 플랫폼에서 신작과 히트작이 꾸준히 발표되면서, 이전부터 적용 시기를 고민해왔던 수익모델을 조금씩 서비스에 적용하기 시작했습니다. 수익모델의 다각화와 그로 인한 규모의 경제 실현이라는 것은, 생태계를 지속가능한 형태로 만들 수 있는 결정적 단계이기도 하고, 진정한 의미의 '산업'으로 자리잡기 위한 필수적인 조건이기도 했습니다. 네이버웹툰의 수익모델은 작가가 작품활동에만 전념해도, 다양한 형태의 수익이 창출되는 구조로 진화해왔습니다. 이 같은 수익 활동을 총칭하여 PPS(Partners Profit Share) 프로그램이라고 명명하였습니다. 이 전까지 무료로 감상할 수 있었던 작품의 감상 패턴은 그대로 유지하면서도, 다음주에 공개될 회차를 미리 보고 싶은 사람에게는 유료로 감상이 가능하도록 만든 '미리보기'를 업계 최초로 도입했고, 또한 연재가 끝났을 경우엔 '완결보기'의 형태로 자연스럽게 유료화 서비스를 이어갔습니다. 또한 작품 내에 붙은 광고의 수익을 작가들과 쉐어했고, 하나의 작품이 영상, 출판, 게임, 굿즈 등 다양한 형태의 IP 비즈니스로 확장될 수 있도록 전문적인 지원 시스템을 마련했습니다. 가령, '유미의 세포들' 같은 작품의 경우, 동명의 원작으로 드라마, 출판, 각종 굿즈를 포함한 제휴 MD등 무려 116종의 사업화 성과가 있었습니다. 이 처럼 작품 하나 하나에 적용된 다양한 수익화 사업에 힘입어, 2022년 기준으로 PPS 프로그램의 규모는 연간 2조원을 넘어섰습니다. 10년 전에는 1년에 1억 매출을 만드는 작품이 겨우 한 편이었지만, 이제는 900편이 넘는 작품이 1년에 1억 이상의 매출을 만들어내고 있습니다. 심지어 100억을 넘는 매출을 만들어낸 작품이 다섯 작품에 이를 정도로 웹툰 산업의 저변이 확대되었습니다.

(전환기) 한편, 네이버웹툰은 내부의 조직을 정비하고, 해외 코믹콘이나 도서전에 참석하며 글로벌 시장을 분석하는 동시에, 해외 독자들에게 제공할 새로운 플랫폼을 기획, 개발하는 등 웹툰 산업의 저변을 글로벌로 확대시키기 위한 준비도 본격화했습니다. 아시아와 북미, 유럽 등지에서 열리는 다양한 성격의 코믹콘에 부합되는 한편, 네이버웹툰의 글로벌 플랫폼을 알리고, 한국 및 현지 작가와 작품을 부각시키고자 다양한 노력을 전개했습니다.

네이버웹툰은 국내에서 검증한 창작 생태계 모델이 해외에서도 성공할 수 있을 것이라는 확신을 가지고, 글로벌 도전을 본격화했습니다. 2013년에는 일본어로, 2014년에는 영어와 중국어(번체, 간체)로 글로벌 서비스를 시작했습니다. 이후 태국어, 인도네시아어, 스페인어, 프랑스어, 독일어 서비스를 순차적으로 오픈하였습니다.

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‘네이버’라는 회사도, ‘웹툰’이라는 콘텐츠 장르도 하나같이 생소한 국가들에서 작가들을 발굴하고, 웹툰이 무엇인지 알리고, 사용자를 확보해나가는 지난한 과정을 거쳤습니다. 당시로서는 적지 않은 상금을 걸고 공모전을 진행하며 서비스도 알리고 작가도 발굴하고자 했지만, 그야말로 현지에서는 ‘듣지도 보지도 못한’ 서비스이다 보니, 공모전에 출품된 작품의 숫자도 매우 적었고, 어렵게 당선 사실을 알릴 때조차 당선자 가족에게 그 진위를 의심받았던 순간도 있었습니다. 그러나 열악한 상황에도 굴하지 않고, 현지 작품 발굴에 최선을 다하는 한편 한국의 여러 장르 작품들을 번역하여 콘텐츠 마중물로 부지런히 서비스했습니다. 온오프라인 마케팅에도 열과 성을 다했습니다. 조금씩 서비스 이용자들의 반응과 댓글이 모여들기 시작할 때 빠르게 한국의 도전만화에 해당하는 ‘CANVAS’를 오픈했습니다. 해외 작가 지망생들은 연재처를 확보하는 것 이상으로 작품을 감상하고 의견을 주는 열정적인 독자들에 목말라한다는 것을 포착하여 한국과는 조금 다른 방식으로 현지화한 운영을 채택했습니다. CANVAS를 통한 연재는, 한국처럼 승격을 기다리는 연재 검증 과정의 의미도 물론 있지만, 굳이 승격하지 않고 CANVAS에 남아서 자신의 작품을 팬과 함께 적극 소통하며 연재하는 작가들의 숫자도 많습니다.

결국 현지에 서비스를 알리고, 창작 생태계를 구축하고 신뢰를 쌓아가는 일에는 지름길이 없었고, 뚝심있는 투자와 기다림의 시간이 필요했습니다. 이 같은 동서양을 아우르는 글로벌 창작 생태계의 역사도 어느 덧 10년을 향해가는 지금, 각국에서 연재되는 글로벌 작품들은 다시 크로스 오버로 구축된 네이버웹툰의 글로벌 플랫폼을 타고 다른 나라의 새로운 독자들을 만나고 있습니다.

이 시기는 다양한 장르 작품들의 지속적인 히트로 TV와 영화에서 웹툰 원작을 찾는 횟수가 비약적으로 늘어난 시점이기도 합니다. 검증된 스토리와 캐릭터, 원작의 탄탄하게 확보된 팬이라는 든든한 장점을 바탕으로, 특히 넷플릭스 등 글로벌 OTT 서비스에서 네이버웹툰 원작의 시리즈로 글로벌 1위를 차지하는 케이스가 자주 목격되는 현상으로 자리 잡았습니다. 네이버웹툰은 IP의 가치를 주목하는 시장의 흐름을 일찌감치 예견하여 2017년에는 리코(LICO)를, 2018년에는 스튜디오N이라는 제작 및 기획사를 설립했습니다. 이 같은 회사의 설립을 포함, 스토리 영역의 다양한 잠재력 있는 국내외 회사들과 긴밀한 협업을 꾀하며 글로벌 인수 합병을 단행한 시기이기도 합니다.

이제 ‘웹툰’은 다양한 매체에서 '차세대 K산업’으로 소개되고 있습니다. 특히 대중문화 산업의 전반에서 웹툰을 크게 주목하고 있습니다. 웹툰 플랫폼 업체는 물론, 웹툰의 제작사들도 다양하게 생겨난 시기입니다. 산업의 외연 자체가 이전과 비교할 수 없을 만큼 커졌습니다. 네이버웹툰은 이렇듯 생태계의 성장과 확장에 맞추어 서비스를 키워내며 새로운 수익모델을 개발하고 적용하며 규모의 경제를 확장시키고 있습니다.

네이버웹툰의 다음 단계(phase 3)는 ‘스토리’를 기반으로 한 다양한 엔터테인먼트 서비스를 전세계 사용자들에게 제공하는 글로벌 톱티어(Top-tier) 엔터테인먼트 기업’이 되는 것입니다. 현재 네이버웹툰은 phase 2에서 phase 3로 넘어갈 준비를 하고 있습니다.

새롭고 강력한 엔터테인먼트 기업으로의 도약이라는 phase3은 다시 Phase 1과 2로 이어져 창작 생태계의 외연을 확장하고, 강력한 수익모델로 작동하는 선순환을 이뤄낼 것입니다. 궁극적으로 네이버 웹툰이 세상에 구현해낸 ‘크리에이터 이코노미 플랫폼’이 지향하는 것은 창작자의 보람과 사용자의 행복입니다.

서두에 언급한 컨퍼런스에서 김준구 대표는 네이버웹툰의 비전과 미션을 소개하는 것으로 발표를 시작하고 끝맺었습니다. 네이버웹툰의 비전은 이렇습니다. "스토리 기반 엔터테인먼트 서비스로 세상 사람들에게 더욱 큰 감동을 준다." 즉 누구나 자신만의 이야기를 작품으로 만들어 세상 사람들과 공유할 수 있도록 더욱 편리한 기회를 제공하고, 그렇게 세상에 나온 이야기들이 다시 다양한 형태로 제작되어 또 다른 팬들을 만날 수 있도록 하는, 원작의 가치를 계속해서 높여가는 일체의 활동들이 네이버웹툰의 미션이며, 그 본질은 앞으로도 변하지 않을 것입니다.

이것이 ‘스토리’로 세상에 감동과 재미를 전하고 싶은, 그런 꿈을 가진 세상의 모든 창작자를 응원하는, 한 마디로 ‘스토리’에 유난히 진심인 네이버웹툰이 전하고 싶은 이야기입니다. 언제나처럼,이야기는 계속됩니다. 기대와 열망, 그리고 지난 성과에 안주하지 않겠다는 다짐을 품고 네이버웹툰은 미래를 향해 나아가고 있습니다.