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- 2024.12.10
AI Curator 알아서 딱! 추천의 다양성 증진 효과
다양성은 항상 네이버웹툰이 가장 중요하게 여겨온 핵심 가치 중 하나입니다. 네이버웹툰은 가장 다양한 스토리 IP가 모이는 플랫폼으로 자리 잡기 위해 꾸준히 노력해왔습니다. 인기있는 특정 장르나 작품만을 제공하는 플랫폼은 다양한 취향의 이용자를 만족시킬 수 없기 때문에, 네이버웹툰은 작품 발굴부터 시작해서 다양한 취향이 플랫폼 안에서 만나고 가치를 창출할 수 있도록 지원하는 AI 추천 기술까지 플랫폼 내 다양성을 지키기 위해 노력했습니다. 특히, 2023년부터 본격적으로 고도화된 AI Curator 추천 시스템은 이용자의 탐색 비용을 줄여주고, 창작자의 작품이 잠재적 독자들에게 더 잘 발견되는 데 중요한 역할을 하고 있습니다.
AI Curator 추천 시스템은 2023년부터 작품 홈, 화면 하단, MY 등 다양한 서비스 영역에 적용되어 왔으며, 2024년에는 '알아서 딱!' AI 추천순 정렬을 통해 앱 메인 홈 화면 전면에 도입되었습니다. '알아서 딱!' 이전에는 네이버웹툰 앱 메인 화면이 요일별로 가장 인기있는 웹툰을 먼저 노출하는 '인기순' 정렬 방식이었습니다. ‘인기순’ 정렬은 대중적으로 인기있는 작품이 우선 노출되는 구조로, 이용자 개인의 취향과는 다소 무관하게 작동하는 한계가 있었습니다. 그러나 '알아서 딱!' 추천을 통해 이용자는 앱에 들어오자마자 각자의 취향과 선호에 맞는 작품을 추천 받을 수 있게 됐으며, 창작자들은 자신의 작품이 선택되고, 읽힐 가능성이 높은 이용자 홈 화면 상단에 노출되어 더 많은 발견과 성장의 기회를 얻게 됐습니다.
이처럼 네이버웹툰의 지속적인 다양성 확보 노력을 확인하기 위해 플랫폼 전체 시장집중도가 완화됐는지 분석했으며, 자체 AI 추천 시스템인 AI Curator가 네이버웹툰이 의도한 대로 플랫폼 내 소비 다양성을 실제로 증진시켰는지 '알아서 딱!' 관련 데이터를 분석했습니다. 연구의 신뢰도를 높이기 위해 고려대학교 경영대학 이건웅 교수 연구진1에 분석을 의뢰했으며, 연구 결과 연구진은 네이버웹툰 플랫폼 내 다양성 증진 효과를 발견했습니다.
# 다양성이 공존하는 네이버웹툰 플랫폼
네이버웹툰의 가장 강력한 경쟁력은 다양한 콘텐츠 IP 가 한데 모여 공존하는 다양성의 플랫폼이라는 점입니다. 다양한 취향이 공존하는 네이버웹툰 플랫폼 안에서 다양한 작품들이 독자들을 만나 더 많은 가치를 창출할수록 네이버웹툰도 함께 성장하는 구조이기 때문에 플랫폼 내 다양성 확보는 항상 네이버웹툰의 중요한 과제입니다. 이런 네이버웹툰의 다양성 확보 노력이 실제로 효과를 거두고 있는지 데이터로 분석한 결과, 2020년 이후 시간이 지남에 따라 플랫폼 내 작품별 열람 수 기준 시장 집중도(허핀달-허쉬만 지수, Herfindahl-Hirschman Index, 이하 HHI)가 지속적으로 완화됨을 확인했습니다.2 HHI는 시장 참여자의 시장점유율을 기반으로 시장집중도를 측정하는 지수로, 그 지수가 낮을수록 경쟁이 활성화되고 건강한 시장임을 의미합니다. 플랫폼 내 작품 수가 증가함에 따라 일부 인기 작품에 소비가 집중되거나 작품 간 양극화가 발생할 것이라는 우려와는 달리, 네이버웹툰의 데이터는 반대의 경향을 보여주었습니다.
분석 결과, “네이버웹툰 작품 간 시장 집중도(HHI)가 2020년 1분기 대비 2024년 3분기 약 50.3% 감소하였음”을 확인했습니다. 즉, 더 다양한 작품들이 고르게 소비되어, 플랫폼 내 다양성이 더 잘 유지되고 있음을 알 수 있었습니다. 이는 네이버웹툰이 다양성 확보를 위해 기울인 노력이 데이터로 증명된 것입니다.
또한, 네이버웹툰 플랫폼은 기본적으로 시장집중도(HHI) 기준으로 1,000 미만의 점수를 획득했습니다. 이는 공정거래위원회(2024)3가 기업결합심사 시 정의한 경쟁제한성이 없는 '안전지대'에 해당해, 네이버웹툰 플랫폼이 경쟁이 활성화된 저집중 시장임과 동시에, 시장집중도도 지속적으로 하락하고 있음을 데이터로 확인했습니다.
# AI 추천 기술을 통한 시장집중도 추가 완화 효과 발견
연구진은 AI Curator 추천 시스템이 네이버웹툰 플랫폼 내 다양성 증진에 미친 효과를 분석하기 위해, '알아서 딱!'(실험군) 데이터와 '인기순'(대조군) 데이터를 비교 분석했습니다. 분석 결과, AI Curator 추천 시스템 도입 이후 HHI 점수가 추가로 완화되며, 플랫폼 내 다양성이 한층 강화되는 현상이 관찰되었습니다. 인기순(대조군) 정렬 대비 '알아서 딱!'(실험군) 순으로 AI 추천될 경우, 작품별 클릭 수 기준 HHI는 21.9%, 열람 수 기준 HHI는 12.2%, 결제 수 기준 HHI는 23.4%, CTR(클릭/노출) 기준 HHI는 23.6%로 전체 시장집중도가 추가 완화되는 현상을 발견했습니다(p<0.01).
이러한 결과는 AI Curator 추천 시스템이 네이버웹툰의 의도대로 플랫폼 내 더 다양한 작품들이 골고루 소비될 가능성을 높이고, 창작자들에게 더 균등한 기회를 제공한다는 점을 데이터로 입증한 것입니다.
# AI 추천 기술로 다양한 작품의 성과 향상 효과 발견
AI Curator의 추천 기술이 네이버웹툰 서비스 여러 영역에 적용되면서 2024년 3분기 이용자당 열람 에피소드 수가 전년 동기 대비 3% 상승하는 등 이용자 몰입도를 증진시켰습니다.4 이러한 이용자단의 몰입도 증가는 자연스럽게 다양한 작품의 성과 향상을 야기해 이용자 취향과 선호를 고려한 '알아서 딱!'으로 작품을 AI 추천할 경우에도, 독자와 작품 간의 연결성을 강화하여, 작품의 선택 및 소비를 크게 향상시키는 것으로 나타났습니다.
분석 결과, 알아서 딱!(실험군)으로 작품이 추천/노출될 경우, 인기순(대조군) 정렬 대비 평균적으로 클릭 수는 59.5%, 열람 수는 67.5%, 결제 수는 62.7% 더 높게 나타났습니다. 또한, 알아서 딱!(실험군)으로 작품이 추천/노출될 경우, 인기순(대조군) 정렬 대비 평균적으로 작품 노출 대비 클릭률은 68.6%, 열람률은 89.4%, 결제율은 83.3% 높게 나타났습니다(p<0.001). 이를 통해, AI 추천 기술이 독자들에게 작품을 더 효과적으로 연결함으로써, 작품의 전반적인 소비 성과를 크게 향상시키는 데 기여한다는 점을 확인할 수 있었습니다.
추가로 패널 회귀 분석을 통해, 인기순 대비 AI Curator 알아서 딱!으로 유입된 경우, 클릭 수가 1.0% 증가할수록 열람 수는 약 4.4%, 결제 수는 약 6.4% 통계적으로 유의미하게 증가함을 발견했습니다(p<0.01). 이 결과는 AI Curator가 단순히 클릭 횟수를 늘리는 데 그치지 않고, 독자들이 작품을 열람하거나 구매하는 실질적인 행동으로 이어지도록 유도하는 데 중요한 역할을 한다는 것을 보여줍니다. 네이버웹툰의 AI 추천 기술이 플랫폼 내 다양한 작품들이 더 높은 경제적 가치를 창출할 수 있도록 지원하고 있는 것입니다.
# 인지도 낮은 신규 작품도 AI 추천으로 성장 기회 확대
데이터 분석 결과, AI 추천은 작품 정보가 부족하거나 인지도가 낮은 신작도 독자와 더 효과적으로 연결하여 작품 성과를 높일 수 있게 도움을 주는 것으로 나타났습니다. 특히, '알아서 딱!' 추천 시스템은 신규 작품이 기존 인기작에 가려지지 않고, 더 많은 발견과 소비의 기회를 얻도록 지원합니다.
연재 1년 이내의 신규 작품이 '알아서 딱!' 추천을 통해 노출된 경우, 신작이 아닌 기존 작품 대비 평균적으로 4.5배 더 높은 클릭 수, 3.7배 더 높은 열람 수, 3.4배 더 높은 결제 수를 보이고 있었습니다(p<0.001). 이러한 분석 결과는 AI 추천 기술이 인지도가 낮은 작품이라도 독자와의 연결 가능성을 높여준다는 점을 입증합니다. 신규 작품이 기존 인기작에 비해 소비되기 어려운 구조적 한계를 AI Curator가 해소하며, 신작이 더 잘 발견되고 소비되어 네이버웹툰 플랫폼 안에서 성장할 기회를 얻을 수 있도록 기술로 지원하고 있는 것입니다.
연구를 진행한 고려대학교 경영대학 이건웅 교수는 “2020년부터 네이버웹툰의 시장집중도를 분석한 이번 연구를 통해 작품 발굴부터 AI 기술까지 플랫폼 내 다양성을 확보하기 위한 네이버웹툰의 노력이 효과적으로 작동하고 있다는 것을 데이터로 확인했다”면서, “특히, AI Curator 알아서 딱! 추천이 '슈퍼스타 쏠림 현상'을 완화하고 비교적 인지도가 낮은 신작이 더 쉽게 발견될 수 있게 돕는다는 것을 데이터로 검증한 것은 기술이 웹툰 창작 생태계 균형 발전에 어떻게 기여하고 있는지 확인한 매우 의미 있는 발견”이라고 평가했습니다.
네이버웹툰은 앞으로도 기술을 통해 더 많은 창작자가 다양한 스토리를 선보이고 성장하며, 더 많은 이용자가 감동과 즐거움을 느낄 수 있게 지원하겠습니다.
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1 고려대학교 경영대학 손봉진 박사연구원, 고려대학교 경영대학 송민기 박사연구원
2 가중치 HHI 적용: HHI는 관련 시장 모든 참여자들의 점유율을 제곱하여 합한 수로 시장집중도를 나타내는 지표 중 하나로 본 연구는 각 장르별 시장 크기의 차이를 반영하기 위해, 장르별 점유율에 가중치를 부여한 가중치 HHI(Weighted HHI)를 활용하여 분석을 수행함
3 공정거래위원회 누리집(확인일자 2024.12.09), 기업결합 심사 안전지대
4 출처 : 2024년 3분기 웹툰엔터테인먼트 실적발표 자료