naver WEBTOON Ltd

2024년은 한국에서 시작한 네이버웹툰이 플랫폼으로서 글로벌 진출을 본격화한 지 10년이 되는 해입니다. 네이버웹툰은 한국 외 시장에서는 아직 낯선 '웹툰'이라는 새로운 형식의 콘텐츠와 플랫폼을 전세계 창작자와 이용자에게 꾸준히 알리며, 생태계 내 창작자, 이용자와 함께 웹툰을 글로벌 산업으로 키웠습니다.

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누구나 자신의 스토리를 전달할 수 있는 아마추어 플랫폼과 한국에서 수익성을 증명한 프로페셔널 플랫폼 두 가지 플랫폼을 웹툰의 불모지에 이식하면서 '웹툰'의 글로벌 존재감을 강화해왔습니다. 끊임없는 노력의 결과, 많은 한국 웹툰들이 150개국에 서비스되는 웹툰엔터테인먼트의 글로벌 플랫폼을 통해 자연스럽게 해외로 진출할 수 있었습니다. 네이버웹툰의 글로벌 진출이 유독 의미 있는 이유는 플랫폼으로서 생태계 내 수많은 창작자와 함께 글로벌 시장에서 유의미한 성공을 이뤄내고 있기 때문입니다. 단순히 메가 IP 하나를 수출하는 방식이 아닌 다양한 IP가 공존하는 플랫폼으로서 글로벌 진출에 성공했으며, 네이버웹툰이 10년 간 구축한 다양한 글로벌 플랫폼을 통해 많은 한국 웹툰 IP 들이 자연스럽게 글로벌 시장 진출의 기회를 얻었습니다.

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지난 10년 간 네이버웹툰은 글로벌 창작 생태계 구축을 위해 해외 시장에 유통망 역할을 하는 플랫폼을 구축하고, 해외 독자들에게는 생소한 웹툰을 알리는 등 해외 시장을 개척하는 데 수많은 투자를 해왔습니다. 네이버웹툰은 작가들이 해외 진출 과정에서 창작에만 집중할 수 있도록 번역, 디자인, 마케팅, 홍보 등 현지화 과정 전반을 통합적으로 지원했습니다.

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이러한 노력의 결과, 2014년 대비 2023년 네이버웹툰을 통해 수출된 한국 웹툰 작품 수는 38배 성장했습니다.¹ 네이버웹툰이 웹툰 생태계를 글로벌로 확장하기 위해 투자하고 노력한 만큼 한국 작품들이 해외로 수익원을 확대할 수 있었고, 이는 결국 웹툰 산업의 글로벌 성장을 이끌었습니다. 이러한 웹툰 산업의 글로벌 성장이 한국 경제 성장에 미치는 긍정적 파급효과도 상당히 클 것으로 예상됩니다.

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실제 네이버웹툰의 글로벌 진출이 한국 경제에 미치는 긍정적 파급효과를 서울대학교 경영대학 유병준 교수 및 충남대학교 경상대학 이재환 교수 연구팀이² 분석한 결과, 네이버웹툰으로 인한 한국 경제의 파급효과는 2023년 한 해 동안 총 4조 3,522억 원 규모로 추정됩니다. 이 중 네이버웹툰 기반 한국 작품의 해외 진출로 인한 경제적 파급효과 규모는 2조 4,062억 원으로 전체 파급효과의 55%가 네이버웹툰의 해외 진출로부터 유발되고 있습니다. 네이버웹툰으로 인한 취업유발효과는 2023년 총 1만 8,876명으로 추정됩니다.

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더불어, 2023년 네이버웹툰을 통해 해외 진출한 한국 작품의 전세계 조회수 중 48.3%는 해외 시장에서 발생하고 있습니다. 네이버웹툰에서 시작했지만 한국을 넘어 150개 국에서 서비스되는 웹툰엔터테인먼트의 다양한 글로벌 플랫폼을 통해 글로벌 독자들에게 활발히 연결되고 있는 것입니다. 또한, 네이버웹툰을 통해 해외로 진출한 한국 작품의 2019년에서 2022년 사이 연평균 해외 유료 콘텐츠 매출 성장률(CAGR)은 122%로 상당히 빠르게 성장하고 있습니다. 이는 동 기간 K-콘텐츠의 연평균 수출 성장률이 9%임을 감안할 때³, 웹툰이 새롭게 성장하는 수출 산업임을 확인할 수 있습니다. 플랫폼과 콘텐츠의 글로벌 동반 진출이 해당 영역의 콘텐츠 수출을 더욱 촉진하고 있는 것입니다.

웹툰 플랫폼 글로벌 저변 확장의 선순환 효과

연구팀은 데이터를 통해 플랫폼의 글로벌 진출에 따른 한국 창작자 효용 등 사회적 파급효과를 분석했습니다. 실증 분석 결과, 플랫폼이 글로벌 투자해 그 생태계를 확장할수록, 더 많은 아마추어 작가가 플랫폼으로 유입되고, 이는 자연스럽게 정식 연재작의 증가까지 이어지는 선순환 구조를 가지고 있음을 발견할 수 있었습니다.

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웹툰엔터테인먼트의 서비스 언어 수, 신규 베스트도전 작품 수, 신규 연재 작품수 간의 관계를 확인하기 위해 회귀 분석을 실시한 결과, 다음과 같은 효과를 발견했습니다.

• 전 년도 서비스 언어 수는 올해 신규 베스트도전 작품 수 성장에 유의미한 긍정적 영향을 미침

: 언어가 1개 증가할 때마다, 신규 베스트도전 작품은 약 26.84개 증가함

• 전 년도 베스트도전 작품 수는 올해 신규 연재 작품 수 성장에 유의미한 긍정적 영향을 미침

: 전 년도 베스트도전 작품 수가 1개 증가할 때 마다, 신규 연재 작품 수는 약 0.81개 증가함

* 조회수나 거래액에 따른 효과를 통제하기 위해 연간 총 조회수와 연간 총 거래액을 독립 변수에 추가하여 분석을 진행하였으나, 유의미한 효과가 발견되지 않았음

웹툰 해외 진출의 작품 수명 연장 효과

이에 더하여, 작품이 해외 진출할 경우, 해당 작품의 순위 하락 폭이 줄어드는 현상을 발견했습니다. 2019년에서 2023년 사이 네이버웹툰에서 1회 이상의 조회수를 가진 연재 작품을 해외에 번역되어 서비스된 언어 수에 따라 세 개 그룹(0: 한국어만 서비스, 1: 1개 외국어로 번역, 2+: 2개 이상의 외국어로 번역)으로 구분한 후, 다음 연도의 인기 순위를 종속 변수로 이전 연도의 인기 순위와 외국어 번역 수를 독립 변수로 하는 회귀 모형을 이용해 분석한 결과, 출시된 작품은 시간의 흐름에 따라 자연스럽게 인기 순위가 떨어지나, 외국어로 번역되어 수출되는 경우 인기 순위의 하락 폭이 줄어드는 것으로 확인됐습니다.

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작품 순위는 1년이 지나면 약 10.54% 감소하는 경향이 있으나, 해외 진출 언어 수가 1개 늘어날수록 약 12.29위의 순위 방어 효과가 있었습니다. 번역된 서비스 언어 수가 많은 작품의 평균 인기 순위가 높은 것에 따른 선택 편향의 가능성을 확인하기 위해 각 그룹별 순위가 유사한 작품만 샘플링하여 회귀 분석을 반복 수행한 결과⁴, 샘플링 전 회귀분석 결과와 유사한 유의미한 효과(회귀계수 -10.6105, *p<.05)를 발견했습니다. 결국, 웹툰의 해외 진출이 작품을 수명 주기를 늘려주는 효과가 있음을 실증분석 결과로 확인할 수 있었습니다.

한국에서 스토리의 힘이 증명된 다양한 작품들은 웹툰엔터테인먼트가 글로벌 투자로 구축한 9개의 해외 플랫폼을 통해 자연스럽게 해외 시장에 진출하고 있습니다. 웹툰엔터테인먼트는 스토리와 각 시장의 특성을 분석하고 매칭해 각 해외 시장에 진출할 작품을 선정하고, 내외부 전문가의 번역, 디자인, 홍보, 마케팅 등 현지화 과정을 거쳐 한국어 작품이 해외 시장의 다양한 독자들과 만나고 글로벌에서 성장할 수 있도록 지원하고 있습니다.

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그 결과, 아래와 같이 해외 플랫폼에서 1위를 기록하는 등 해외에서 더 큰 인기를 얻는 사례가 다수 존재합니다. 한국의 작품이 한국 내에서만 소비되는 것이 아니라, 다양한 취향의 글로벌 독자와 만나면서 더 많은 성장의 기회를 얻고 있는 것입니다.

실제로 2023년 하반기 진행한 네이버웹툰 정식연재 작가 설문 조사 결과, 93.0%의 작가들이 "네이버웹툰은 해외 플랫폼 구축, 현지화(번역 등), 해외 시장 영업/마케팅 등 웹툰의 해외 진출 전반에 중요한 역할을 하고 있다."고 응답했습니다. 81.4%는 "네이버웹툰의 글로벌 진출이 웹툰의 저변을 확대하고, 웹툰 작가들의 글로벌 진출을 견인하고 있다."는 데 동의했습니다. 또한, 응답한 작가 중 90.7%는 "네이버웹툰 및 웹소설 원작 영상화 노력은 글로벌 엔터테인먼트 시장에서 웹툰, 웹소설 산업의 전체 인지도 향상에 큰 기여를 하고 있다."고 생각했습니다.

서울대학교 유병준 교수는 "네이버웹툰의 해외 진출과 성장이 더욱 의미 있는 이유는 대한민국에서 시작된 콘텐츠와 플랫폼이 글로벌 시장에 동반 진출해 성공한 유일한 사례이기 때문이다"라고 언급하며, "이번 연구를 통해 네이버웹툰 플랫폼이 글로벌 시장에서 성장할수록 국내 창작 생태계 및 한국 경제에 긍정적인 사회경제적 파급효과가 있음이 발견됐다"며, "네이버웹툰의 글로벌 동반 진출 모델은 한국 콘텐츠 산업의 지속가능한 글로벌 성장을 위한 매우 상징적인 모범 사례로 네이버웹툰이 이용자, 창작자와 함께 구축해온 글로벌 창작 생태계가 앞으로도 20년, 50년, 나아가 100년 이상 지속될 수 있길 바란다"고 말했습니다.

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네이버웹툰의 글로벌 도전은 이제 새로운 챕터로 넘어가기 위한 첫 발을 내딛고 있습니다. 더 많은 작품들이 다양한 취향의 글로벌 독자들과 연결되고, 글로벌 시장에서 성장할 수 있도록 앞으로도 네이버웹툰은 창작 생태계의 글로벌 확장을 위해 더 많은 투자와 지원을 이어나가겠습니다.

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¹ 네이버웹툰(2024.8.29), 2023 웹툰위드 인포그래픽

² 연구팀 : 서울대학교 경영대학 유병준 교수(연구책임자), 충남대학교 경상대학 이재환 교수, 서울대학교 경영대학 우승훈 박사과정생, 서울대학교 경영대학 현시백 박사과정생

³ 문화체육관광부 보도자료(2024.1.5), 2022년 콘텐츠산업조사 결과 발표

⁴ 해외 진출 언어 그룹 2+의 2019년 인기 순위의 사분범위 기준

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